¿Has oído hablar del OTT y CTV? Estos términos están cada vez más presentes y han cambiado significativamente la forma en que consumimos contenidos digitales.
En este post exploraremos a detalle qué son OTT y CTV, cómo y por qué están ganando popularidad y cuáles son sus principales impactos en la industria de la publicidad digital.
¿Qué es OTT?
OTT es el acrónimo de “Over-The-Top” y es un término utilizado para describir los servicios de transmisión de contenidos a través de Internet, sin necesidad de un operador de televisión tradicional. Es decir, se trata de acceso directo a películas, series, programas de televisión y otro tipo de contenido a través de plataformas de streaming como Netflix, Amazon Prime Video y Disney+.
Con la expansión de Internet en distintos dispositivos y el mayor consumo de contenido digital, los servicios OTT se han vuelto extremadamente populares. Los usuarios ahora tienen la libertad de elegir qué ver, cuándo y dónde, sin la necesidad de depender del horario de un canal de TV. Esta flexibilidad y conveniencia ha conquistado a más y más personas en todo el mundo.
¿Qué es CTV?
La CTV, o “televisión conectada” se refiere a cómo consumimos contenido OTT, es decir, un televisor conectado a Internet. Con la popularización de los televisores inteligentes y los dispositivos de transmisión como Apple TV, Roku y Chromecast, los usuarios tienen la posibilidad de ver sus programas favoritos en una pantalla grande, brindando una experiencia similar a la de la televisión tradicional.
Esta convergencia entre Internet y la televisión ha revolucionado la forma en que los anunciantes llegan a su público objetivo. Con la capacidad de ejecutar anuncios en plataformas de transmisión, pueden dirigirse a las audiencias de una manera más precisa y personalizada, aprovechando los datos demográficos y de comportamiento de los usuarios.
La popularidad del OTT y CTV
En los últimos años, hemos visto un crecimiento exponencial en la popularidad de OTT y CTV. Según encuestas como las que realiza la empresa de análisis de mercado y datos Statista, el número de suscriptores a los servicios de streaming ha mostrado un crecimiento constante en los últimos años.
En varios países, esta tendencia se consolidó y el número de suscriptores a servicios de streaming superó al número de suscriptores de televisión por cable. Un ejemplo relevante es el mercado de Estados Unidos en 2019. Esta tendencia también se puede observar en otros países, como Reino Unido, Canadá y Brasil.
En 2020, el número total de suscriptores de servicios OTT alcanzó la impresionante cifra de 1100 millones. Se proyecta que ese número alcance los 1.600 millones de suscriptores para 2025.
Aún así, la investigación muestra que la adopción de CTV está cobrando impulso. Un informe de eMarketer reveló que en 2020, más de 200 millones de personas en los Estados Unidos vieron videos en CTV, lo que representa un aumento significativo en comparación con años anteriores.
Otra encuesta relevante es el informe 2021 de Conviva sobre la transmisión de video. Según el informe, el tiempo promedio que los espectadores dedicaron al contenido OTT aumentó en un 36 %. en comparación con el año anterior.
Todo esto se debe, en parte, a la comodidad que ofrecen los servicios OTT, que permiten a los usuarios ver el contenido de su elección sin interrupciones comerciales. Además, la producción de contenidos originales de alta calidad por parte de las plataformas de streaming ha atraído cada vez a más espectadores, lo que supone un atractivo adicional para suscribirse a estos servicios.
¿Cuáles son las principales plataformas OTT y sus anunciantes?
Hay varias plataformas de streaming disponibles en la actualidad, cada una con su propio catálogo único de contenido y base de usuarios leales.
Netflix
Uno de los líderes indiscutibles del mercado del streaming, con ingresos anuales de miles de millones de dólares. En 2020, la compañía reportó ingresos de aproximadamente $25 mil millones. Con más de 200 millones de suscriptores en todo el mundo, se ha convertido en una potencia mundial del entretenimiento.
Grandes marcas como Coca-Cola, Samsung y Nike reconocen la amplia base de suscriptores de Netflix y aprovechan la oportunidad para llegar a esta audiencia comprometida a través de los anuncios que se muestran allí. Según los informes, se estima que estas marcas han invertido colectivamente más de mil millones de dólares en publicidad en la plataforma.
Aún así, según la información divulgada, Netflix está estableciendo una asociación con Microsoft para presentar un nuevo plan de suscripción con publicidad. Esta iniciativa conjunta tiene como objetivo brindar a los usuarios una opción más rentable al integrar anuncios en la experiencia de transmisión.
Amazon Prime Video
Parte del servicio de suscripción de Amazon Prime, también cuenta con números impresionantes. Amazon reportó ingresos de más de $75 mil millones en su segmento “Otros”, que incluye servicios de suscripción y publicidad, en 2020.
Con una base de suscriptores cada vez mayor y una amplia variedad de contenido, la plataforma atrae a marcas como Toyota, Procter & Gamble y Mastercard, que han invertido más de $500 millones de dólares en publicidad en Amazon al ver el potencial para llegar a una audiencia global y diversa.
Disney+
Lanzado en 2019, ha ganado una importante base de suscriptores. En su informe financiero más reciente, Disney reveló que la plataforma ha llegado a más de 100 millones de suscriptores en todo el mundo.
Con ingresos totales de más de $15 mil millones en su segmento de medios y entretenimiento directo al consumidor, se ha convertido en una fuerza poderosa en la industria de transmisión.
Grandes marcas como Verizon, que ha invertido casi $200 millones en publicidad en Disney+, Chevrolet y McDonald’s, reconocen la popularidad y el atractivo del contenido de la plataforma y están aprovechando las oportunidades para anunciarse allí.
Anticipándose a Netflix, Disney+ ya ha presentado su plan de suscripción con publicidad. Aunque inicialmente se lanzó sin publicidad, se espera que la incorporación de anuncios genere nuevas fuentes de ingresos y ayude a compensar los costos relacionados con la producción de contenido de alta calidad.
HBO MAX (MAX)
Propiedad de WarnerMedia, la cual acaba de fusionarse con Discovery y cambiado súbitamente de nombre a simplemente MAX, también ha mostrado un rápido crecimiento. En su informe financiero más reciente, se reportó que llegó a más de 67 millones de suscriptores globales.
Con miles de millones de dólares en ingresos anuales, la plataforma atrae a anunciantes de renombre como AT&T, Samsung y PepsiCo, quienes en conjunto están invirtiendo más de $300 millones en anuncios en ella.
Hulu
Ofreciendo contenido bajo demanda y programas de televisión en vivo y adquiridos por Disney, también se ha destacado en el mercado. En 2020, los ingresos de Hulu superaron la marca de $2.7 mil millones de dólares, y se informa que la plataforma tiene más de 41 millones de suscriptores.
Grandes compañías, como Google, McDonald’s y Target, reconocen e invierten colectivamente más de $400 millones para mostrar anuncios dirigidos a los usuarios de Hulu.
Estos números resaltan el alto valor que las compañías dan a los anuncios en las plataformas de streaming. Su importante inversión refleja la confianza en el alcance y el engagement que generan.
A medida que la popularidad del streaming continúa creciendo, es probable que las inversiones de las marcas en el medio también aumenten, lo que impulsará aún más el mercado de este canal de publicidad.
Posibles desafíos del mercado OTT y CTV
A pesar del crecimiento y la popularidad del OTT y CTV, existen desafíos a enfrentar en este mercado. Uno de los principales es la feroz competencia entre las plataformas de streaming, cada una de las cuales busca atraer y retener a la mayor cantidad de usuarios posible. Por lo tanto, es difícil destacar entre los grandes competidores.
Otro desafío es la obligación de adaptar y optimizar los contenidos para el entorno OTT y CTV. Mostrar en pantallas más grandes contra la experiencia de visualización en el hogar requieren enfoques diferentes en términos de formato, calidad y participación de la audiencia. Se debe asegurar que el contenido sea compatible con las especificaciones técnicas de estas plataformas y que sea lo suficientemente atractivo para cautivar a los espectadores en un ambiente de entretenimiento muy competido.
Además, los ingresos generados a través de la publicidad en plataformas de transmisión pueden no ser tan significativos como con otras formas de publicidad digital. Esto lleva a la necesidad de explorar diferentes modelos de monetización, como asociaciones de marca, patrocinios y creación de contenido pago, para maximizar el potencial de ingresos.
Aún así, según el Informe anual de marketing de Nielsen, incluso con grandes inversiones de marcas reconocidas y grandes ingresos publicitarios, la efectividad de los anuncios en formatos publicitarios más tradicionales, como el display y los anuncios en video, sigue siendo mucho mayor en comparación con OTT y CTV.
Anuncios display y de video: los favoritos de los anunciantes
Los datos positivos de los anuncios display y vídeo frente a OTT, destacados por dicho informe, refuerzan la confianza que aún existe en los medios publicitarios más tradicionales. Este sentimiento se basa en años de experiencia y resultados comprobados.
Algunas de las ventajas de estos formatos de anuncios que se destacan en el informe son:
- Amplio alcance: como se muestran en diferentes sitios web y apps, permiten llegar a una audiencia diversa y a más usuarios en comparación con OTT.
- Segmentaciones precisas: los anunciantes tienen la capacidad de orientar su mensaje en función de criterios demográficos, geográficos y de comportamiento, lo que permite una personalización precisa y relevante.
- Familiaridad del usuario: esto puede conducir a una mayor respuesta y engagement con los anuncios, lo que se traduce a mejores resultados para los anunciantes y mayores ingresos para los editores.
Por lo tanto, al considerar monetizar tu sitio web o aplicación, es importante tener en cuenta los datos positivos relacionados con los anuncios display y de video. Estos formatos de anuncios ofrecen un amplio alcance, un targeting preciso, familiaridad del usuario y mayor facilidad para medir los resultados, lo que los convierte en una opción rentable y confiable para monetizar tu contenido.
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