A medida que la compra de medios online ha ido evolucionando a lo largo de los años, el viewability, o visibilidad, se ha convertido en una métrica importante en la monetización de anuncios, especialmente teniendo en cuenta la dificultad y el posible fraude en la entrega de medios a los anunciantes.
Oficializada en 2014, esta métrica, también llamada Ad Viewability, fue considerada obligatoria por el MCR (Media Rating Council) y el IAB (Interactive Advertising Bureau) en el proceso de negociación/compra de medios dinámicos.
Sin embargo, a pesar de ajustarse y adaptarse a lo que quieren tanto anunciantes como editores, sigue generando mucha discusión en el mundo de la tecnología sobre su necesidad real.
¿Qué es viewability en los anuncios?
De tendencia a factor crucial aplicado en importantes mercados del mundo, la viewability (o visibilidad del anuncio), según la IAB, es la métrica que demuestra el tiempo de exposición de los anuncios a los usuarios en un sitio web o aplicación.
A través de ella, es posible medir la probabilidad de que un anuncio sea visto o no y cuántas veces ha aparecido ante la gente.
Esto ha hecho que muchos anunciantes la vean de otra manera y ha contribuido a que aumente el interés por la venta de inventario que sigue las métricas de tiempo.
¿Cuándo se considera visible un anuncio en línea?
Se debate mucho sobre el estándar de medición ideal para el viewability, pero en 2014, el MRC determinó cómo lo definiría:
- Se considera que la publicidad display es visible cuando al menos el 50% de su superficie se ve en pantalla durante al menos 1 segundo.
- En el caso de aquellas de mayor tamaño (de 242, 500 píxeles o más), el anuncio se considera visible cuando al menos el 30% de su superficie se ve durante al menos 1 segundo.
- En cuanto a los vídeos, se clasificarán como visibles cuando al menos el 50% de su superficie se vea en pantalla mientras se reproduce durante al menos 2 segundos.
Es importante seguir un método de medición común, como el de MRC, por ejemplo, ya que ayuda a los anunciantes a valorar con precisión cuántas veces se ha visto una creación, o a predecir qué inventario aportará más valor, pudiendo así confiar plenamente en el precio que pagan por la entrega de contenidos.
En cuanto a los editores, comprenderán el verdadero potencial de su inventario, pudiendo optimizar sus sitios para poner a la venta la mayor cantidad posible de espacio publicitario visible.
¿Por qué es importante el Ad Viewability?
La visibilidad se creó para mejorar el rendimiento de las marcas, las empresas y los anuncios de manera más eficaz, ya que el anunciante paga por la entrega de su material al mayor número de personas posible, especialmente cuando su principal objetivo es generar awareness (conciencia/alcance).
Las investigaciones desarrolladas por grandes plataformas como Google, por ejemplo, demuestran que:
- El tiempo que un usuario ve una pieza influye totalmente en que recuerde una marca/empresa.
- Según un viejo dicho, los ausentes se vuelven olvidables, y esta necesidad de ser tenido en cuenta para que su mensaje sea reconocido, generando confianza e impacto, hace que el nombre de viewability, por sí mismo, ya sea bastante explicativo.
- La visibilidad es la primera impresión. Medirla es ayudar a los anunciantes a tener un claro conocimiento de lo que funciona y lo que no funciona en sus campañas, de la eficacia de sus mensajes y de cuánto y dónde deben gastar para asignar sus anuncios a los mejores medios.
Los cambios más importantes que ha traído la visibilidad
Uno de los cambios más importantes que aporta la visibilidad es el fin de la sobreoferta de inventario, lo que disminuye el crecimiento aparentemente interminable de los anuncios digitales. Con una norma de medición, es posible limitar la oferta de anuncios a una sola página.
Con todo ello, la visibilidad en la monetización de los anuncios da a los anunciantes más garantías de que su mensaje se mostrará en un espacio de gran credibilidad y llegará más fácilmente a un cliente potencial.
¿Qué influye en el viewability de un sitio?
Posicionamiento de los anuncios
En primer lugar, está comprobado que los anuncios situados en el primer scroll de un sitio, por ejemplo, serán probablemente mucho más vistos que los que vienen después. Sabiendo esto, es aconsejable priorizar los anuncios en el primer o segundo scroll del sitio.
Otro consejo es no contaminar tu página con banners, ya que afectan a la carga del portal, además de generar un impacto visual negativo en los usuarios. Siempre es mejor tener anuncios bien colocados en unos pocos espacios.
Impacto visual del creativo
Hablando de impacto visual, cuida tu creativo. Los visuales de alta calidad provocan una conexión inmediata con el público objetivo, pero recuerde que los archivos pesados no se cargan rápidamente, por lo que no se ven.
Además del posicionamiento y el creativo, también hay que centrarse en los formatos publicitarios. Los formatos horizontales, por ejemplo, funcionan bien en desktop, mientras que los formatos de media página (300 x 600) y 320 x 100 funcionan bien en los móviles.
Advertencia sobre display y vídeo
Por último, ten en cuenta que hay algunos formatos de display y vídeo que no se ajustan a las medidas de viewability, lo que dificulta el uso de esta métrica, y que el uso de diferentes metodologías de medición puede generar resultados con discrepancias, incluso con una definición estándar (MRC/IAB).
Por lo tanto, es extremadamente importante entender cómo la visibilidad puede ser más relevante para ti y tu campaña, y en qué situaciones debe ser priorizada para fortalecer tu marca.
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