La seguridad de la marca (Brand Safety) es una realidad y una preocupación dentro de las grandes empresas que invierten en anuncios en línea. A pesar de esto, algunos editores aún no tienen clara la importancia del tema.

Estar al tanto de las mejores prácticas para la seguridad de la marca afecta a dos factores muy importantes para el éxito de un sitio web o una aplicación: la reputación y los ingresos.

Más que familiarizarse con el tema, los pubs, especialmente los pequeños y medianos, deben adoptar prácticas de Brand Safety en la gestión del sitio para obtener mayores ingresos de su inventario.

En este artículo, le mostraremos qué es y qué prácticas son importantes para que los editores aumenten sus ingresos publicitarios, al ofrecer un entorno más seguro para los anunciantes y, por lo tanto, no perder oportunidades de monetización.

Definición de Brand Safety

Según Interactive Advertising Bureau (IAB), una de las asociaciones líderes en la industria, la definición de Brand Safety es el proceso de evitar que aparezcan anuncios en línea en sitios web que perjudiquen su marca. En otras palabras, es el conjunto de prácticas que garantizan la exhibición de campañas en entornos seguros para la reputación de las marcas.

En general, la primera percepción es que el concepto hace referencia a temas que ya están penalizados por Google en las SERPs, como contenidos violentos e ilegales. Efectivamente, este es un aspecto importante del Brand Safety, sin embargo, no es el único.

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El contenido clasificado como inapropiado por una marca puede no serlo para otra que opera en un segmento completamente diferente; es decir, el nivel de riesgo para la reputación de una marca en la misma página es diferente para cada empresa.

Por ejemplo, un sitio cuya audiencia principal son los video games disparos, podría tener su contenido clasificado como “violento” por un anunciante que desea promocionar una campaña de productos de maternidad. En la visión de una marca de juegos, ese mismo sitio tiene el contenido adecuado con el que asociarse.

¿Cómo se calcula el riesgo para la marca?

Las principales empresas de enlaces de anuncios en línea, como Facebook y Google, ya tienen sus propios mecanismos para determinar si una página es segura o no para una empresa.

En la primera mitad de 2021, se informó que Twitch estableció criterios para crear un Brand Safety Score dentro de su código de plataforma. A pesar de que Twitch afirmó que en realidad no se había implementado nada en ese momento, el propósito de este ranking es segmentar a los usuarios según su comportamiento y perfil.

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Determinar si el contenido y/o las audiencias son seguros para una marca se puede hacer de diferentes maneras. Pero para tener una comprensión general, la clasificación de riesgo se hace en tres categorías:

  • Bajo: contenido aceptable para todas las edades y segmentos de audiencia;
  • Moderado: aceptable para la mayoría de las empresas, pero sensible para algunas según el contexto;
  • Alto: Contenido ofensivo y explícito – ilegal y/o violento.

¿Por qué el Brand Safety es importante para los editores?

En períodos anteriores, los ingresos publicitarios de los editores dependían únicamente de la venta de su inventario para retargeting.

Con el avance de los medios programáticos, el mercado y los ingresos publicitarios han crecido considerablemente. Además de los anuncios contextuales, ahora es posible anunciar a las audiencias en función de su comportamiento.

El cambio obligó a los principales actores del mercado, como Google y YouTube, a realizar cambios significativos en su algoritmo, ya que los anunciantes perdieron el control de dónde se vinculaban sus marcas.

Entre los episodios que motivaron este cambio destacan dos de 2017:

Como resultado, Brand Safety se ha convertido en un punto de atención para todos los involucrados en el mercado publicitario programático.

Prácticas de Brand Safety para los editores

Dada la importancia de la seguridad de la marca, especialmente para los editores donde las ganancias publicitarias representan una parte importante de los ingresos totales, es necesario adoptar algunas prácticas adecuadas para ello.

Evite el tráfico inválido

Uno de los principales desafíos en la gestión del tráfico es minimizar el tráfico inválido, es decir, evitar las visitas al sitio web o la aplicación de bots (tráfico no humano) o sin un interés genuino en el contenido de la página de destino (clics accidentales).

En los SSP, cuando se detecta tráfico inusual, se marca el sitio. Esta marca es visible para todos los compradores y puede afectar la cantidad y la cantidad de ofertas que recibe un inventario.

Sin embargo, no todas las visitas de bots son negativas. Los bots que usa Google para rastrear e indexar nuevas páginas en su sitio son un ejemplo de un bot “bueno”.

Lo que hay que evitar son aquellos que entorpecen el análisis del tráfico, y en algunos casos, programados para robar información del sitio o hacer clicks inválidos en los anúncios del sitio web.

Dado que generalmente se acepta que lidiar con el tráfico no válido es extremadamente difícil, se tolera un nivel mínimo de acceso no deseado.

Por el lado de la demanda, se considera una buena práctica incluir una sección con datos de tráfico no válidos en el documento de política del sitio.

Esta es una forma de demostrar transparencia y compromiso de los socios publicitarios con el mercado.

Hoy en día existen en el mercado algunas soluciones que son útiles para identificar el volumen de tráfico inválido, pero que no son capaces de evitar accesos y clicks no deseados.

Traffic Cop es una herramienta desarrollada por MonetizeMore, el mismo desarrollador de PubGuru, que ofrece una solución única para rastrear y bloquear el tráfico dañino. Los datos se muestran en un intuitivo y simple reporte para su análisis, además de generar informes completos con las métricas más relevantes.

Evite las palabras clave de temas delicados

Google ofrece a los anunciantes y editores la capacidad de implementar protecciones durante las subastas. Esta es una forma de gestión de marca y Brand Safety.

Una de las formas en que los anunciantes hacen esto es segmentar sus ofertas de inventario según criterios configurables, incluidas palabras clave relacionadas con temas confidenciales.

No se toleran las noticias falsas (Fake News)

Al igual que el contenido violento y extremista, todos los anunciantes en línea evitan las noticias falsas.

Sabemos qué mantener un sitio web de noticias diarias con contenido actualizado, siendo publicado a veces más de una vez al día, no es una tarea fácil. Aun así, si tienes un sitio web de noticia haga un chequeo que todos los factos que vas a publicar.

El riesgo para la reputación de una marca cuando se asocia con noticias falsas es muy alto. Hay varios casos en los que las personas se movilizaron en sitios como Reddit para sabotear marcas que publicitaban en vehículos que propagaban noticias falsas con un objetivo político definido.

En Brasil, una situación similar ocurrió en el caso de Sleeping Giants. La preocupación por las noticias falsas también se reflejó en la nueva política de uso de AdSense.

Por lo tanto, además de las cuestiones éticas y legales relacionadas con la difusión de noticias falsas, tiene un impacto significativo en los ingresos publicitarios de un editor.

Asegúrese de cumplir con las expectativas de los anunciantes

Por último, hay algunos puntos clave a considerar para un bajo riesgo a la seguridad de la marca. Ellos son:

  • Métricas de calidad de anuncios (p. ej., visibilidad y tasa de relleno)
  • Relevancia de palabras clave
  • Autoridad de dominio
  • Historial de precios

Ahora que conoce el concepto, la definición y las mejores prácticas de seguridad de marca, dé el primer paso para hacer de su sitio web un entorno más seguro: regístrese para PubGuru!

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